Benoit. H
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Il n’y a pas une ombre de doute, la machine à imprimer de l’argent n’est rien d’autre que la phénoménale Apple. Sa marque rougeoyante dans le monde des affaires est accompagnée d’un chiffre d’affaires qui donne le tournis : 394 milliards de dollars, et des bénéfices qui dépassent l’entendement : 119 milliards de dollars. Alors, on est en droit de se poser la question : où est-ce que toute cette richesse monumentale prend source ?
Quand on parle de la crème de la crème dans le secteur tech, il est impossible de passer à côté du géant Apple ! Cette firme américaine joue dans la cour des grands, avec une nichée de produits ultra prestation haut de gamme. Et bien sûr, les chiffres juteux suivent : un chiffre d’affaires de 394.3 milliards de dollars et des bénéfices colossaux de 119.4 milliards de dollars, et ce, avant même de payer l’impôt. Tout ceci pour l’année 2022 seulement, plaçant Apple parmi les entreprises les plus rentables du globe.
Si on met ces chiffres en contexte, ça donne une image encore plus étonnante. Microsoft, un concurrent de taille, était à la traîne avec des bénéfices de seulement 83 milliards de dollars sur la même période. Ensuite, on a Meta qui a dégagé 28,9 milliards, Alphabet (Google) avec 74,8 milliards, Samsung qui a récolté 33,4 milliards, Sony à 8,4 milliards et Xiaomi à 0,5 milliard. La course n’est certainement pas serrée !
Les iPhone portent Apple
Pour comprendre comment Apple parvient à gagner autant d’argent, on peut commencer par faire le point sur ses différentes activités. Dans le cas d’Apple, c’est plutôt clair. Si la firme propose quelques solutions de services, notamment via sa régie Apple Search Ads, son système de paiement Apple Pay ou ses offres de streaming de série ou de musique, Apple TV+ et Apple Music, c’est surtout sur la vente de matériel qu’Apple fait la majorité de son chiffre d’affaires.
Pour s’en convaincre, il suffit de jeter un œil aux résultats financiers de l’entreprise en 2022. Le constructeur y détaille en partie l’origine de l’argent qu’il a pu générer :
- iPhone : 205,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires ;
- Services : 78,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires ;
- Montres, maison et accessoires : 41,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires ;
- Mac : 40,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires ;
- iPad : 29,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
Concrètement, ce sont donc les iPhone qui permettent surtout à Apple de gagner de l’argent. La division smartphones de l’entreprise américaine parvient, à elle seule, à occuper plus de 52 % du chiffre d’affaires.
Derrière, ce sont les services qui tirent leur épingle du jeu, avec 19,6 % du chiffre d’affaires, suivi des montres, de la maison et des accessoires. Il faut dire que cette troisième catégorie intègre non seulement les Apple Watch, mais également les AirPods. Or, si Apple se positionne derrière Samsung sur le secteur des smartphones, en nombre d’unités vendues, le constructeur américain arrive largement en tête des ventes de montres et d’écouteurs sans fil depuis des années grâce à ces deux produits.
Les coulisses dorées d’Apple
Allons, ne vous mordez pas la langue en essayant de comprendre les stratégies financières se cachant derrière la richesse d’Apple. C’est simple comme bonjour, il vous suffit de distinguer les notes de musique du chiffre d’affaires et des bénéfices de l’orchestre.
Faites défiler la bande sonore de votre vie comme une entreprise. Imaginons que chaque billet que vous gagnez est une mélodie douce à l’oreille, un morceau du chiffre d’affaires. Mais prenez garde à l’assourdissant tintamarre de vos dépenses – des chaussures chic aux factures de l’électricité, en passant par les glaces à la fraise que vous grignotez pendant les parties de Fortnite. Dessinez une ligne de démarcation et ce qui reste de la mélodie douce est le bénéfice.
Bon, revenons à notre histoire d’entreprise. Imaginez-vous en chef d’entreprise d’un jour. La marge que réalise votre firme – qui n’est autre que le bénéfice – est ce que vous récupérez après avoir tout payé, y compris les salaires, les dépenses de fonctionnement et les composants. En gros, c’est ce qui vous reste en poche une fois tous les frais déduits de ce que vous avez vendu. C’est assez simple, n’est-ce pas ?
Imaginez que vous êtes Ferrari et que vous vendez une voiture dernier cri à un prix hallucinant. Et bien, la plus grosse part du gâteau revient à vous. À l’inverse, si vous êtes une entreprise comme Xiaomi, vous préférez brader vos smartphones comme des petits pains chauds à presque leur coût de fabrication.
Maintenant, enfilez le chapeau d’Apple, le maestro des marges gracieuses. Même si ce ne sont que des suppositions soupesées au doigt mouillé, on estime à 1509 dollars le coût de son Vision Pro, soit environ 43 % du prix de vente. Pour l’illustre iPhone 14, on parle d’un coût de 501 dollars, ce qui correspond à environ 60 % du prix de vente. Et pour le très en vogue iPhone 14 Pro Max, le coût serait d’environ 464 dollars, soit 42 % du prix de vente. Ces chiffres cachent sans doute des vérités partielles puisque nous ne tenons pas compte de la main d’œuvre, du marketing ou de la fameuse R&D.
Mais même avec ces réserves, ces montants laissent transparaître des bénéfices colossaux pour Apple, allant de 40 à 60 % pour chaque modèle vendu. Autant dire que chaque vente est une symphonie résonnant dans les coffres de la marque à la pomme !
Des parts de marché trompeuses
Un dernier point pour s’en convaincre : les parts de marché. Traditionnellement, les parts de marché évoqués par les différents instituts se cantonnent au nombre d’unités vendues. Si Samsung a pris 22 % de parts de marché dans le monde l’an dernier, et Apple 19 %, c’est parce que 22 % des smartphones vendus dans le monde étaient de marque Samsung et 19 % des iPhone.
Mais ce chiffre ne reflète pas le prix des smartphones et donc la somme touchée par chaque constructeur. Si Apple vend des iPhone de milieu de gamme depuis quelques années, le constructeur est surtout connu pour ses smartphones haut de gamme. A contrario, Samsung et Xiaomi — respectivement à la 1e et la 3ᵉ place du podium — font l’essentiel de leurs ventes sur les smartphones accessibles, d’entrée et de milieu de gamme.
L’institut Conterpoint Research s’est justement penché, au premier trimestre, sur les parts de chiffre d’affaires et de bénéfices des différents constructeurs. Et lorsqu’on se penche spécifiquement sur le prix des smartphones vendus, le constat est sans appel : Apple arrive très largement en tête. Le constructeur américain engendrerait, à lui seul, la moitié du chiffre d’affaires de l’industrie des smartphones. Plus encore, Apple toucherait plus de 80 % des bénéfices générés par le marché des téléphones, contre un peu moins de 20 % pour Samsung et des miettes pour les autres.
Le sonnet des smartphones : L’iPhone règne en maître
Imagine un spectacle où un seul artiste accapare la scène, faisant danser l’auditoire selon ses propres rythmes. Eh bien, c’est exactement ce que fait Apple dans l’arène des smartphones. Sa danse des chiffres, royale et majestueuse, éclaire un tableau bien intéressant. Selon les mémoires de notre scribe de la technologie, le très respecté institut Counterpoint Research, huit des dix smartphones les plus vendus à travers le monde au cours de 2022 provenaient de la pomme chérie de l’industrie :
- De l’or de l’iPhone 13,
- Au pouvoir majestueux de l’iPhone 13 Pro Max,
- En passant par la perfection de l’iPhone 14 Pro Max,
- Avant de faire un petit détour par le Samsung Galaxy A13,
- Retour avec fracas avec l’iPhone 13 Pro,
- Une petite évasion avec l’iPhone 12,
- Se terminant en un crescendo avec l’iPhone 14 et l’iPhone 14 Pro,
- Rappelez-vous du classique iPhone SE 2022,
- Et un petit clin d’œil au Samsung Galaxy A03
Notons que Samsung a réussi, non sans un peu de verve, à hisser deux modèles dans ce top 10. Mais ces chevaux de bataille sont des modèles d’entrée de gamme, avec une légère pochette moins de 200 euros. Chez Apple, on joue dans les hautes sphères, tous les modèles, sauf le copain iPhone SE 2022, sont vendus à plus de 700 euros. Plus le prix est haut, plus les marges chantent pour le constructeur, c’est de la musique pour les oreilles d’Apple !
Il y a aussi une autre chorégraphie en jeu. Contrairement à Samsung ou Xiaomi, Apple n’a pas une armée dense de modèles. En mettant le doigt dans l’engrenage, il propose une sélection précise de 8 modèles, bien plus modeste que les 17 boucliers brandis par Samsung ou les 28 épées de Xiaomi.
En utilisant cette tactique de limitation de modèles, Apple réussit le tour de force d’intensifier ses ventes. Un peu de maths donne à Apple en moyenne 2.3% de parts de marché par smartphone, laissant Samsung avec une maigre portion de 1.3% par modèle et Xiaomi n’obtenant qu’une miette de 0.5%. Ajoute à cela le prix de vente moyen des iPhones, qui plane au-dessus de ceux de Samsung ou Xiaomi, et tu comprendras pourquoi Apple domine la valeur de l’industrie des smartphones.
Entre des marges juteuses, des références concentrées, une ouverture sur le haut de gamme et des sources de revenus à profusion, ça c’est comment le magicien Apple réussit son tour!
